08.04.2015

von B° RB

Stadtmarketing

Schritt für Schritt zu einer attraktiveren Außendarstellung. Durch das Stadtmarketing werden Anreize für Wirtschaft, Bürger und Touristen geschaffen

Durch das Stadtmarketing werden Anreize für Wirtschaft, Bürger und Touristen geschaffen

Tourismusmarketing ist ein wichtiger Bereich des Stadtmarketings

Einnahmen

Handlungsansätze Stadtmarketing

Stadtmarketing - Schritt für Schritt zu einer attraktiveren Außendarstellung

Städte stehen in einem Wettbewerb zueinander. Dieser findet auf regionaler, nationaler und internationaler Ebene statt. Die Verantwortlichen versuchen aus diesem Grund, den Reiz zu erhöhen, sich in den jeweiligen Städten niederzulassen. Eng in diesem Kontext steht die finanzielle Situation, schließlich können durch neue Unternehmen auch höhere Einnahmen generiert werden. Die Klassifikation in Klein- und Großstadt tut ihr Übriges, denn auch hier spielen die Finanzen eine übergeordnete Rolle. Der kommunale Finanzausgleich ist eng mit den Einwohnerzahlen der Städte verbunden. Ein dritter Aspekt sind die zusätzlichen Gelder, die durch Geschäftsleute, Touristen oder andere Personen erzielt werden, die sich in den Pensionen, Hotels und Gästehäusern einquartieren. Ein Mittel, um diese drei Faktoren zu forcieren, ist ein professionelles Stadtmarketing. Doch wie läuft dieses überhaupt ab? Dieser Kurs legt die Vorgehensweise des Stadtmarketings näher dar. 

a. Definition

Nach Angaben des Gabler Wirtschaftslexikons bezieht sich das Stadtmarketing auf Maßnahmen, die den Ruf einer Stadt als Wirtschafts-, Gewerbe- und Dienstleistungsstandort verbessern sollen. Darüber hinaus wird das Freizeit- und Kulturangebot der Stadt durch den richtigen Einsatz des Stadtmarketings verbessert. Des Weiteren findet auch der soziale Faktor Beachtung, sprich der Ausbau von Betreuungseinrichtungen, dem Bildungssektor sowie diverser Freizeitangebote.

b. Ziel des Artikels

Das Ziel des Artikels ist die objektive Darstellung des Stadtmarketings, der Vorgehensweise und den einzelnen Bereichen. Im Grunde werden die Schritte vorgestellt, die nötig sind, um die Attraktivität in den einzelnen Gebieten zu erhöhen. Dabei ist der übergeordnete Zweck eine zuverlässige Anleitung der Schritte, die sich schließlich zu einem sinnvollen ganzheitlichen Stadtmarketing zusammensetzt. 

c. Vorgehensweise

Die einzelnen Abschnitte sind in einer sinnigen Reihenfolge sortiert. Am Anfang steht immer der Standort. Dieser muss attraktiv gestaltet werden, um neue Unternehmen binden zu können. Schritt zwei ist das Citymarketing, welches den Fokus auf den Innenstadtkern legt. Sind diese beiden Bereiche ausgebaut, erfolgt das Tourismusmarketing, ein weiterer Motor einer Region. Diese drei Faktoren sind die Grundsteine einer erfolgreichen Stadt. Im Anschluss können größere Projekte, wie beispielsweise die Ausrichtung sportlicher oder kultureller Events, angegangen werden. Nun kann der Blick auf die umliegenden Stadtteile gerichtet werden. Diese sollten gut angebunden sowie besonders im sozialen Bereich überdurchschnittlich ausgestattet sein, um die Bürger langfristig an die Stadt zu binden. Ein abschließender Schritt ist die Überarbeitung des administrativen und bürokratischen Apparats. Werden alle Kriterien berücksichtigt, jeder Schritt gewissenhaft geplant und durchgeführt, resultiert eine langfristige Steigerung der Attraktivität einer Stadt. 

Fakten
„Soziale Stadt“ ist ein Projekt des Bundes, welches seit 1999 strukturschwache Ortsteile unterstützt, um städtebauliche Investitionen in das Wohnumfeld, die Infrastrukturausstattung sowie die Qualität des Wohnens stemmen zu können. Als übergeordnetes Ziel wird eine familienfreundliche und lebendige Nachbarschaft angestrebt.
Gegenwärtig wurden insgesamt 617 Maßnahmen in 378 deutschen Städten und Gemeinden im Programm registriert. Alleine im Jahre 2014 belief sich das Etat auf 150 Millionen Euro.

2. Die wichtigsten Handlungsansätze beim Stadtmarketing

Vor den einzelnen Prozessen, die das Stadtmarketing betreffen, sind zunächst einige grundlegende Dinge zu hinterfragen. Zu Beginn ist sicherzustellen, dass die privaten sowie öffentlichen Akteure an einer Kooperation interessiert sind, denn andernfalls kann es zu Kompetenzstreitigkeiten kommen. Ziel ist es, alle unterschiedlichen Gruppen in die Arbeit einzubinden. Wichtig ist eine enge und nachhaltige Verbindung von Kommune, Kommunalverwaltung und Wirtschaft, denn andernfalls können viele sinnvolle Handlungsmöglichkeiten, die in den folgenden Schritten näher dargelegt werden, nicht zielorientiert umgesetzt werden. Bei einem erfolgreichen Stadtmarketing müssen auch die richtigen Ansprechpartner und Wortführer berücksichtigt werden. Der Grund liegt auf der Hand. Durch Einbindung einflussreicher Bürger können größere Akteursgruppen mobilisiert werden. Es geht darum, die vorhandenen Kräfte zu bündeln, um eine effiziente und zielorientierte Entwicklung zu gewährleisten. 

Die Finanzierung der Projekte ist ein weiterer Umstand, der im Vorfeld zu erläutern ist. Die gegenwärtige finanzielle Situation ist dabei nur ein Punkt, der von Belang ist. Viel wichtiger ist jedoch die nachhaltige und langfristige Planung, denn andernfalls droht eine Überschuldung, durch welche die Entwicklung auch in die falsche Richtung verlaufen kann. Im gleichen Zusammenhang ist zu beachten, dass nicht alle Projekte zeitgleich angegangen werden können. Viele Abläufe bauen aufeinander auf. So hat ein erfolgreiches Citymarketing nur mäßigen Erfolg, wenn der Wirtschaftsstandort den Unternehmen keine Anreize bietet, sich dort niederzulassen. Im Zuge der Finanzierungsmöglichkeit gilt es herauszufinden, ob es Förderungen vom Land oder Bund gibt, so wie beispielsweise die „Soziale Stadt“, eine Städtebauförderung des Bundesministeriums für Umwelt, Naturschutz, Bau und Reaktorsicherheit ist. Alternative Möglichkeiten der Finanzierung können durch Sondernutzungsgebühren, Parkraumbewirtschaftung oder Veranstaltungsmanagement erzielt werden. Des Weiteren muss die Organisationsstruktur klar geregelt sein. Die Arbeitsweise muss unter professionellen Umständen erfolgen. Lediglich ehrenamtliches Engagement reicht in der Regel nicht aus, um die Stadt und die Region langfristig auf ein erfolgreicheres Level zu heben. Hauptamtliche City- oder Stadtmanager helfen bei einer professionellen Umsetzung der Pläne. Diese sollten bestenfalls auch am Controlling beteiligt sein und im Nachhinein den Erfolg der Maßnahmen bewerten. Anhand dieser Analyse ist schließlich festzustellen, ob sich die Wettbewerbsposition der Stadt verbessert hat. Idealerweise erreicht die Stadt durch das Stadtmarketing eine herausragende Position im Vergleich zu ihren Mitbewerbern. Der regionale Charakter gibt dabei an, welche Städte in einem engeren Konkurrenzkampf zueinander stehen. So befinden sich Hansestädte in einem größeren Wettbewerb untereinander als zu einer Stadt in den bayrischen Alpen. 

a. 1. Schritt: Das Standortmarketing – Unternehmen als Fundament des Wirtschaftsstandorts

Unter den Wirtschaftsstandorten besteht in der Regel immer ein internationaler Wettbewerb. Spätestens seit den Einflüssen der Globalisierung und dem Billiglohnsektor der Entwicklungsländer stehen westliche Wirtschaftsstandorte unter Druck. Dabei charakterisieren sich Standorte hinsichtlich ihrer hierarchischen Position (Einteilung in über- oder untergeordnete Gesamträume), ihrer Homogenität (Bereiche wie Industriedichte oder Branchenkonzentration), ihrer Funktionalität (Infrastruktur, Güter- und Verkehrsströme) sowie ihrem hoheitsrechtlichen Status (Bundesländer oder Landkreise). Die Regionen sind spätestens seit dem Maastrichter Vertrag, der das Europa der Regionen charakterisiert, von größerer Bedeutung. Durch die Öffnung des europäischen Binnenmarktes, der Wiedervereinigung sowie der wirtschaftlichen Öffnung gen Osten haben sich Einfluss sowie Tragweite der Regionen und somit auch einzelner Wirtschaftsstandorte nachhaltig verändert. Aufgrund der Entwicklung im IT-Bereich können sich Unternehmen global niederlassen, Transaktionskosten wurden wegen der fortschrittlichen Logistik minimiert, entsprechend steigt auch die Konkurrenz und es entsteht ein Ansiedlungswettbewerb. Wirtschaftsstandorte müssen attraktiv sein, andernfalls droht die Gefahr, dass große Unternehmen diese verlassen. Allerdings herrscht auch auf nationaler Ebene ein erheblicher Wettbewerb zwischen den einzelnen Städten. So ergab eine Umfrage unter 361 deutschen Städten, dass 57 Prozent dieser in einem engen wirtschaftlichen Wettbewerb mit anderen Städten stehen. Doch welche Faktoren helfen, die Attraktivität einer Stadt zu steigern? Zunächst muss klar sein, dass es nur schwer umsetzbar ist, ein Standortmarketing auf kommunaler Ebene zu betreiben. Stattdessen sollte auf regionaler Ebene ein wirksames Standortmarketing betrieben werden. Insgesamt gibt es sechs Herausforderungen, die im Zuge des Standortmarketings von großer Bedeutung sind:

Aufbau eines Corporate Designs Anhand von Marketinginstrumenten Anreize bilden, um neue Unternehmen zu gewinnen Abwanderungstendenzen bereits ansässiger Firmen unterbinden Unternehmer- und gründerfreundliches Klima generieren

Bewerbung der Region als Wirtschaftsstandort Ansässige Akteure unterstützen.

b. 2. Schritt: Das Citymarketing – Die Innenstadt, das pulsierende Zentrum

Einer der wichtigsten Umstände des Stadtmarketing ist das Citymarketing, denn hier liegt der Schwerpunkt auf der Innenstadt. Folglich ist dies klar von dem restlichen Stadtmarketing abzugrenzen. Hier stehen nicht die großen Unternehmen im Vordergrund, sondern die innerstädtischen Gewerbe. Dementsprechend hat in vielen Städten der Einzelhandel unter dem Zuzug großer Einkaufszentren gelitten, die Menschen verschlägt es zusätzlich in die Randbezirke der Städte, weswegen auch ein Einwohnerverlust zu verzeichnen ist. Durch das Citymarketing soll die Attraktivität des Zentrums verbessert werden. Verschiedene Anspruchsgruppen, wie beispielsweise Unternehmen oder Bürger sollen in die Planung mit einbezogen werden. Den Verantwortlichen muss es gelingen, den Ballungsraum Innenstadt einerseits für die Anwohner angenehm zu gestalten und auf der anderen Seite Anreize für die Umlandsbevölkerung sowie den Tourismus zu schaffen, um sich gerne im Innenstadtkern aufzuhalten. Insgesamt lässt sich das Citymarketing in mehrere Faktoren unterteilen:

c. 3. Schritt: Tourismusmarketing – Die richtige Fremdenverkehrspolitik 

Der Tourismusforscher Jost Krippendorf definiert das Tourismusmarketing folgendermaßen: „Marketing im Fremdenverkehr ist die systematische und koordinierte Ausrichtung der Unternehmenspolitik von Fremdenverkehrsbetrieben sowie privaten und staatlichen Fremdenverkehrspolitik der lokalen, nationalen und internationalen Ebene auf eine bestmögliche Befriedigung der Bedürfnisse bestimmter Konsumentengruppen unter Einbeziehung eines angemessenen Gewinns.“ (Quelle: Krippendorf, Marketing im Fremdenverkehr, 1979, S.50)

Die Metropolregion Rhein-Neckar hat zum Thema Tourismusmarketing unterschiedliche Initiativen gestartet. Ein Beispiel sind regelmäßige Treffen der Verantwortlichen, um durch Studien, Datenerhebungen und Projekte die Qualität des Tourismus‘ in der Region zu verbessern. Darüber hinaus sollen neue Möglichkeiten gefunden werden, um den Fremdenverkehr anzukurbeln. Wichtig sind in diesem Zusammenhang auch ausführliche Informationen für die Touristen. Entsprechend wurde auf Mannheim.de eine eigens für Besucher entworfene Seite publiziert, die über den Veranstaltungskalender und die Sehenswürdigkeiten hinaus alle wichtigen Informationen gebündelt hat. Dies erleichtert den Reisenden die Suche und Recherche und weckt das Interesse an der Tourismusregion Rhein-Neckar.

Das Tourismusmarketing sollte unterschiedliche Aufgabenstellungen und Ziele enthalten. Neben der Steuerung und Bündelung der Kräfte der Region durch zentrale Informations- und Koordinierungsstellen, ist auch eine Zusammenarbeit und Vernetzung aller  touristischen Akteure von Nöten. Eine Bündelung der einzelnen Angebote erzielt eine Verbesserung der Marktpositionierung und hilft dabei, die Region übergreifend zu vermarkten. Zusätzlich ist das Gebiet selbst als Reisedestination zu bewerben und zu profilieren. Abschließend helfen Kommunikationsplattformen, Werbeaktionen und eine verstärkte Öffentlichkeits- und Pressearbeit für eine bessere Stellung der Region im (inter)nationalen Wettbewerb. Das hat einen wirtschaftlichen Nutzen zum Ziel sowie eine positive Entwicklung des Images der Stadt. Durch die zusätzlichen Mittel, die gewonnen werden, können weitere Attraktionen für den Tourismus geplant und durchgeführt werden. Diese Vorgehensweise wird gegenwärtig im Ruhrgebiet betrieben und in diesem Dokument näher beschrieben.

d. 4. Schritt: Eventmarketing – Großveranstaltungen locken tausende Besucher

Das Eventlexikon beschreibt diese Form des Marketings als Prozess, der eine systematische Planung, Vorbereitung, Realisierung sowie Nachbereitung von Großveranstaltungen, besonders im Kontext der Kommunikationspolitik der Akteure, voraussetzt. 

Beim Eventmarketing geht es darum, dass große sportliche oder kulturelle Veranstaltungen das Ansehen und die Besucherzahlen der Stadt ankurbeln. Das hat im Umkehrschluss wirtschaftlichen Fortschritt zur Folge. Ein Beispiel, das in den letzten Monaten die Medien immer wieder beschäftigte, war die Fußball-Europameisterschaft 2020, die in unterschiedlichen Ländern ausgetragen werden soll. 

In diesem Artikel werden die Bedingungen thematisiert, die die Stadien für die Ausrichtung erfüllen müssen. Für das Eventmarketing bedeutet dies, dass Sportzentren gegebenenfalls ausgebaut werden müssen, falls sie den Standards nicht entsprechen. Dabei wird unterschieden zwischen den unterschiedlichen Spielen. Entsprechend müssen die Sportstätten in den Gruppenspielen oder Achtelfinals 50.000 Besucher fassen, während die Finalpaarungen vor einer Kulisse von mindestens 70.000 Personen ausgetragen werden müssen. Bei der Planung und Bewerbung von Großereignissen kommen dementsprechend nicht alle Städte in Frage. Bei der Planung der Veranstaltung wurden auch Städte berücksichtigt, deren Stadien bisher noch nicht fertiggestellt wurden. Der Vorteil dieser Austragungsart ist, dass auch Städte wie Baku die Chance haben, ein Großereignis auszutragen und dadurch von dem Zuschauerstrom der Fans  zu profitieren.

Ein weiteres Beispiel ist die Austragung der Olympischen Spiele in London 2012. Dabei ging es in erster Linie um den Sport, doch einen ebenfalls hohen Stellenwert hatte der wirtschaftliche Nutzen, den eine solche Großveranstaltung mit sich bringt. Das bekräftigt auch der Tagesspiegel, denn die Olympischen Spiele bringen der Stadt Millionenbeträge. London hat durch die Austragung der Großveranstaltung rund vier Milliarden Pfund an Investitionen aus dem Ausland erhalten und darüber hinaus die Arbeitsmarktsituation erheblich verbessert. Des Weiteren hat die Veranstaltung zusätzliche Gewinne des Einzelhandels zur Folge. Ein Event dieser Größenordnung verspricht also nicht nur wirtschaftliches Wachstum, sondern auch einen Imagegewinn und nachhaltigen Nutzen durch die neu entstandenen Sportstätten und Gebäude. Doch Vorsicht: Durch falsche Kalkulationen kann die Austragung die wirtschaftliche Situation auch verschlechtern, so erkennbar am Beispiel Athen. In diesem Fall entschärfte die Austragung 2004 die Verschuldung des Landes nicht, sondern verschlechterte diese noch erheblich.

e. 5. Schritt: Das Stadtteilmarketing – Optimierung der Sozial- und Bewohnerstruktur

Das Stadtteilmarketing soll das Image der einzelnen Stadtteile verbessern. So soll die Position der verschiedenen Bezirke verbessert werden. Einzelne Kundenkreise sind zu erschließen sowie die dauerhafte Bindung dieser an den Innenstadtkern. Es handelt sich um die Veränderung der Sozial- und Bewohnerstruktur. In der Fachliteratur wird dieser Aspekt auch Quartiersmanagement genannt. Im Vordergrund steht die Implementierung von Projekten in den Bereichen Bürokratie, Lebenswelt, Förderung der lokalen Ökonomie oder auch die Verbindung zu baulich-städtebaulicher Investitionen. Im Endeffekt geht es um die Entwicklung eines positiven Gebietsimages.

Der Wissenschaftsladen Bonn hat die klassischen Aufgabenfelder des Quartiersmanagement zusammengefasst.

Wichtig ist in diesem Zusammenhang ein nachhaltiges Quartiersmanagement, in welchem auch ökologische sowie ökonomisch-wirtschaftliche Ziele verfolgt werden. In den vergangenen Jahren wurde schließlich auch der Ruf nach energetischem Quartiersmanagement lauter. Das heißt, dass nicht nur einzelne Gebäude energetisch saniert, sondern ganze Wohnstriche umweltfreundlicher und energiesparender ausgebaut werden. 

Neben dem Faktor energetische Sanierung ist auch die soziale Stadt von übergeordneter Bedeutung. So hat ein Städtebauförderprogramm des Bundes Finanzspritzen vorgesehen für jene Stadt- und Ortsteile, die vom Bund als „benachteiligt“ eingestuft werden. Das Städtebauförderungsprogramm „Soziale Stadt“ soll darüber hinaus die Integration und den Zusammenhang innerhalb eines Stadtteils stärken. Das bezieht sich besonders auf Stadtteile mit einem hohen Prozentsatz von Menschen mit Migrationshintergrund.

Grundsätzlich sollen also die wirtschaftlichen Schwächen einzelner Stadtteile verbessert werden. Des Weiteren dienen die Maßnahmen dazu, die Unterschiede zwischen den Stadtteilen nicht zu groß werden zu lassen. Entsprechend steht die Integration von Akteuren im Vordergrund, die in Verwaltung, Politik, Wirtschaft, Vereinen und NGOs engagiert sind. Des Weiteren sollten die Betroffenen aktiv am Prozess teilnehmen können. Ähnlich wie bei der Entwicklungspolitik steht der Ausdruck Hilfe zur Selbsthilfe im Zentrum dieser Entwicklung. 

f. 6. Schritt: Verwaltungsmarketing – Vermittlung eines positiven Images

Bei diesem Aspekt steht eine bürgerfreundliche Führung der Kommunalverwaltung im Mittelpunkt. Der Fokus liegt auf einer bestmöglichen Konzentration der Ressourcen. Diese Form des Marketings kann entweder nach innen gerichtet sein und sich auf das Personalmarketing beziehen oder auch nach außen im Zusammenhang mit der Gestaltung von Austauschbeziehungen zwischen Nutzern und Partnern der Verwaltung. Ziel ist darüber hinaus die Schaffung einer transparenten Verwaltung, beispielsweise anhand von Bürger-Informations-Systemen. Der Bürger kann auf einer Plattform die richtigen Ansprechpartner oder alternative Lösungsvorschläge für ein Problem herausfinden. Will ein Pärchen beispielsweise standesamtlich heiraten, so kann es alle notwendigen Formalitäten bereits auf der Plattform herausfinden, die wichtigen Dokumente ausfüllen und sich direkt an den richtigen Ansprechpartner wenden.

Das übergeordnete Ziel ist auch hier die Absetzung von der Konkurrenz anhand möglichst effizienter Dienstleistungen und Einrichtungen. 

3. Fazit: Der beste Weg zu einer guten Außendarstellung 

 

Stadtmarketing hat sich inzwischen etabliert. Der Wettlauf um Wirtschaftsstandorte, das wachsende Know-How der Stadtmarketingorganisatoren und der Versuch, Territorien neu zu strukturieren und wieder wirtschaftlicher zu gestalten, haben sich deutschlandweit durchgesetzt. Die sozialen Medien üben mittlerweile einen erheblichen Einfluss auf das Stadtmarketing aus. Gerade Facebook birgt viel Potential, das für die Verbesserung des Images genutzt werden kann. Hier gilt die Faustregel: Je größer die Stadt, desto vielfältiger müssen die sozialen Medien genutzt werden. Besonders im Hinblick auf das Web 2.0 sehen sich die Verantwortlichen also neuen Chancen, aber auch Risiken ausgesetzt. Denn die richtige Anwendung der sozialen Medien kann das Vorhaben positiv unterstützen, während falsche Darstellungen oder versehentliche Fehlmeldungen gnadenlose Shitstorms zur Folge haben. Aus diesem Grund stehen viele Akteure dieser Entwicklung noch skeptisch gegenüber, obgleich der zunehmende Einsatz von Smartphones und Tablets vollkommen neue Möglichkeiten im Bereich des Stadtmarketings eröffnen. So ist es möglich, unterschiedliche Zielgruppen zu erreichen, da die sozialen Medien inzwischen die gesamte Bevölkerung durchzogen haben. Ein weiterer Vorteil dieser Marketingvariante sind die direkten Rückmeldungen der Nutzer. Werden diese ernst genommen, so können die Wünsche auf direkten Wegen vermittelt und kommentiert werden.

Des Weiteren sind Themen wie Nachhaltigkeit, Umwelt und Demographie weiter in das Zentrum der Überlegungen gerutscht. Ein Patentrezept gibt es jedoch nicht, entsprechend stehen die einzelnen Schritte zwar in einem logischen Zusammenhang, sind jedoch nicht zwingend alle für ein erfolgreiches Stadtmarketing von Nöten.

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