14.11.2017

Was ein perfekter Werbespot haben muss

In der Regel ist Werbung nur nervig. Doch manche Werbespots erreichen die Zuschauer mehr als andere. Was muss ein perfekter Werbespot also besitzen?

Was ein perfekter Werbespot haben muss

Werbung verfolgt den Sinn und Zweck, den Zuschauern Produkte, Urlaube oder Dienstleistungen näher zu bringen und schmackhaft zu machen. In den meisten Fällen wird Werbung von den Zuschauern am TV-Gerät oder PC aber nur als nervig oder aufdringlich gewertet. Doch es gibt auch immer wieder Unternehmen, die eine Menge Arbeit und Kosten in ihre Werbespots einfließen lassen. Am Ende stehen meist witzige, verstörende oder emotionale Werbeclips, die dem Zuschauer im Kopf bleiben. Was genau benötigt daher ein perfekter Werbespot? Die Antwort gibt Prof. Henning Patzner von der HFF München.

So präsent ist die Werbung

Werbung auf dem Smartphone, im TV oder am Computer ist den meisten Menschen nur ein Dorn im Auge. Das liegt ganz einfach an der Qualität der Werbespots. Wie toll ein neues Waschmittel die Wäsche sauber hält oder warum das neue Auto besser ist als die anderen auf dem Markt, können viele Zuschauer nicht mehr hören. Es werden allerdings auch immer wieder qualitativ hochwertige und kreative Werbeclips produziert, die dem Zuschauer im Kopf bleiben. Das hat verschiedene Gründe - witzige, verstörende oder emotionale.

Speziell im Ausland setzt man verstärkt auf den Faktor Emotionen. So geschieht es beispielsweise bei der Agentur Leo Burnett in Madrid. Für die traditionelle spanische Weihnachtslotterie kreiert die Agentur seit einigen Jahren immer zum Winter hin einen emotionalen Werbespot, der auch international Anerkennung erntet. Aber worauf kommt es bei einem guten Werbeclip an?

Diese Frage beantwortet Professor Henning Patzner. Er war bereits als Geschäftsführer Kreation bei Serviceplan Campaign in München und als Texter bei der Agentur Jung von Matt in Hamburg tätig. Heutzutage lehrt der Professor an der Hochschule für Fernsehen und Film in München, wie gute Werbespots erkannt, analysiert und selbst entwickelt werden. Denn kreative Werbespots sind seine Leidenschaft.

Ob ein Werbeclip gelungen ist, kommt seiner Meinung nach immer auf die Perspektive an, aus der man den Clip betrachtet:

  • Perspektive des Auftraggebers: Der Werbespot muss den Absatz steigern.
  • Perspektive des Zuschauers: Der Werbespot muss im Kopf hängenbleiben.

 

 

 

 

 

 

Das muss ein perfekter Werbespot haben 

Um den perfekten Werbespot zu produzieren, der sowohl das Produkt oder die Marke bekannter macht, als auch dem Zuschauer positiv in Erinnerung bleibt, müssen einige Faktoren bei der Ausarbeitung beachtet werden. Diese Kriterien sollten für den perfekten Werbeclip erfüllt sein:

Emotionalität

Besonders Werbespots mit einer starken emotionalen Komponente liegen laut Patzner im Trend. Während des Spots verspüren die Zuschauer in der Regel Wut, Trauer, Mitgefühl oder ähnliche Emotionen. Dank der Marke oder des Produkts am Ende des Werbespots verbleibt allerdings immer ein positives Grundgefühl beim Zuschauer. Diese Gefühlskombination verankert sich schnell in unserem Kopf und damit auch die Marke. Ein perfektes Beispiel ist der Weihnachtswerbespot „Heimkommen“ von EDEKA:

Intelligente Werbeclips

Eine Metapher oder das „Um-die-Ecke-Denken“ in einem Werbeclip fordert den Zuschauer heraus. Seine Intelligenz wird beansprucht, und der potenzielle Kunde wird im Nachhinein beeindruckt. Das funktioniert zum Beispiel, indem ein Werbeclip gezeigt wird, der zunächst allem Anschein nach rein gar nichts mit dem eigentlichen Produkt zu tun hat. Beispielhaft könnte hier der Werbeclip von LG angeführt werden, der zunächst die Geschichte eines Fotografen und eines Huhnes behandelt.

Heftige Werbeinhalte

Längst nicht alle Werbeproduzenten nutzen diese Art, um Aufmerksamkeit zu generieren, doch sie kommt immer öfter zum Einsatz. Der Schock beziehungsweise das verstörende oder überraschende Moment ist zwar meistens provokant oder erschreckend, fängt aber eigentlich immer die Aufmerksamkeit des Zuschauers ein. Über diese Werbespots wird anschließend diskutiert, und sie werden automatisch verbreitet. Einige Beispiele dafür sind:

Zielgruppenspezifisch

Zwar schließen Werbespots mit einer eingeschränkten Zielgruppe möglicherweise viele potenzielle Kunden aus, andererseits wird die angesprochene Zielgruppe umso intensiver beworben. Zielgruppenspezifische Werbung kann beispielsweise durch regionale Verbindungen oder Altersgruppen gesteuert werden. Ein hervorragendes Beispiel hierfür ist der „Child of the 90s“-Spot von Microsoft, bei dem wohl jede Person, die in den neunziger Jahren Kind war, in alten Erinnerungen schwelgen dürfte. Hier wird gleichzeitig die emotionale Komponente für eine spezifische Zielgruppe bedient.

Richtige Vermarktung

Neben den bereits erwähnten Faktoren, die einen perfekten Werbeclip ausmachen, ist die richtige Vermarktung und Platzierung laut Professor Henning Patzner von immenser Bedeutung. Soziale Netzwerke und Videoplattformen müssen so entsprechend bedient werden, dass der Werbespot sich von alleine über das gesamte Zielgebiet ausbreitet. Spezielle Agenturen füttern diese Bereiche und übernehmen das Social-Media-Marketing, damit die Werbespots auch wirklich alle potenziellen Käufer erreichen. Themen wie Promis, Kinder, Sex oder Tiere sind dabei die absoluten Renner. 

 

Die ausgewählten Beispiele verdeutlichen, welche Komponenten für den perfekten Werbespot von Bedeutung sind. Ein perfekter Clip, welcher sich eigenständig verbreitet, Emotionen weckt, im Gedächtnis bleibt und gleichzeitig die Marke optimal bewirbt, ist mit hohem Aufwand und diversen Kosten verbunden. Allerdings kann die Marke oder das Produkt auch eine hohe Wertigkeit daraus ziehen.

Einige Studenten von Professor Henning Patzner haben sich bereits erfolgreich an einem derartigen Werbespot versucht. Das Ergebnis, der Werbeclip mit dem Namen „Moonjourney“, verinnerlicht die wichtigen Komponenten ganz nach dem Geschmack des Professors.

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